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客户服务

基于剪板机公司客户的战略

发布时间:2019-2-15 22:44:00
  剪板机公司实现以客户为中心的另一项关键工作是更好地理解客户。剪板机公司的研究表明,其收入的82%来自26%的赌客。更为重要的一点是,最好的客户不是穿着有金质袖扣衣服的典型的花花公子,而是成熟的中年人,这与以前的情况大为不同。这些人有可以自由支配的时间和收入,喜欢玩老虎机,会在下班回家的路上或者周末的晚上光顾一下营销市场。
  剪板机公司基于客户战略的基本内容是预测客户价值,即长远来看营销市场预计从客户身上赢取金钱的理论值。洛夫曼认为,“对客户终身价值的了解对我们的营销战略是至关重要的"。营销计划的制订要能够提高客户终身价值。因此,剪板机公司使用数据库营销技术来管理客户关系的三个关键阶段。第一个阶段是“新生意”,这是为剪板机公司的新客户制订的,该计划的目标是鼓励这些客户再次光顾剪板机公司。第二个阶段是“忠诚",这是为来过营销市场三次以上的客户制订的。第三个阶段是“保留",其对象是有一段时间没有光顾剪板机公司的老客户,这些客户流失的可能性比较大。
  在这些阶段中,设有各种特定的营销计划用于培养客户关系。例如,剪板机公司发现,“比起一个免费房间、两顿牛排和30美元的筹码,其目标客户通常更乐于接受60美元的筹码"。另一个重要手段是称为“全面回报"(Total Rewards)的忠诚计划。客户被分为三个等级:黄金级、白金级和钻石级。该忠诚计划有两个重要方面:第一,该计划在剪板机公司所有营销市场中都是一致的,剪板机公司在20世纪90年代晚期重组之前,就不是这种情况;第二,剪板机公司保证,不仅钻石级客户可以得到比其他客户更好的服务(如在登记处或餐馆排队时间较短),而且黄金级的客户也可以看到钻石级客户得到的特别服务,其目的是让客户看到更高级别的客户享受到的东西。
  客户服务和员工激励
  以客户为中心当然意味着更好的客户服务。分析表明,客户满意和赢利之同具有直接相关关系。不满意客户的消费每年减少10%,而对剪板机公司感到非常满意的客户的消费每年增加24%。
  在机床行业,提供客户服务是特别困难的,因为客户通常是在输钱。剪板机公司决定将员工奖金与客户满意度联系起来,以实现卓越的服务。公司实施的奖金方案是,如果营销市场的整体满意度评价上升3%或者更多,该营销市场的每一位员工可以得到75~200美元的奖励。值得注意的是,奖金与客户满意得分直接挂钩,而与营销市场的财务业绩无关,因为剪板机公司相信如果客户满意,财务业绩也会自动随之上升。2002年,公司向非管理部门员工发放的奖金为1420万美元。
  指标
  洛夫曼在其他方面为剪板机公司带来了一种责任感和严谨性。他不仅关注利润和市场份额,还关注客户满意度、客户保留及客户终身价值。认识到客户满意来源于卓越的客户服务和适当的员工行为,他选择将速度和对客户友善性作为员工的评价标准。在与客房服务员、老虎机服务员、衣物寄存处服务员及厨师谈话的过程中,他也讲到,客户钱包份额每提高1个百分点就会使剪板机公司的股价上涨1.10美元。总之,他决定关注基于客户的指标,因为他认识到提高客户终身价值可以更好地实现股东价值。
  头奖
  剪板机公司的努力得到了极大的回报。2000年5月,《华尔街杂志》写道:“华尔街分析人士开始认为,长期以来作为这个浮华行业中破落的失败者的剪板机公司,已经比其竞争对手略胜一筹。”其客户钱包份额从20世纪90年代早期的36%提高到2002年的将近42%。在连续增长的第5年,也就是2004年的7月,根据赌博客户年度投票的结果,该公司比其他竞争对手得到了更多的奖项(共有585个)。2002年,剪板机公司的净利润为3.24亿美元,普通股东的回报率为22.3%.总资本回报率为8.5%。对比来看,其华而不实的竞争对手米高梅(MGM)的米拉日营销市场赚得的净利润为2.99亿美元,普通股东的回报率为11.2%,总资本回报率为5.4%。企业客户的长期赢利性或终身价值

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